Les CRO des éditeurs affirment que les annonceurs de l'automobile, du voyage et du luxe sont à l'origine du rebond des revenus

La « lumière au bout du tunnel » est enfin visible pour les revenus publicitaires grâce à quelques catégories d'annonces remarquables qui augmentent d'année en année, au lieu de diminuer, selon plusieurs CRO d'éditeurs.

Alors que les sept premiers mois de 2023 ont été marqués par une diminution des dépenses marketing dans de nombreuses catégories publicitaires, y compris la technologie et la finance, même les pressions qui maintenaient ces annonceurs aux prises avec les cordons de leur bourse – comme l'effondrement de la Silicon Valley Bank et une vague de licenciements dans le secteur technologique l’industrie – commencent à se détendre.

Jusqu'à présent, les catégories d'annonces les plus performantes au second semestre 2023 comprennent l'automobile, les voyages, la mode, le luxe et la beauté. Cependant, la technologie et la finance sont toujours au ralenti, et le divertissement se prépare à un ralentissement grâce aux grèves des écrivains et des acteurs.

Du début 2023 au 31 juillet, la société de suivi publicitaire MediaRadar a mesuré une diminution de 7 % d'une année sur l'autre des dollars consacrés à la publicité numérique, avec un total de 36 milliards de dollars dépensés en publicités numériques, en streaming et en vidéo en ligne, en podcasts, en plateformes sociales et autres canaux. . Les dépenses totales au cours de la même période il y a un an s'élevaient à 38,6 milliards de dollars.

Sur la base de quelques conversations positives avec les clients publicitaires jusqu'à présent au troisième trimestre, les éditeurs espèrent que les dépenses publicitaires seront meilleures au second semestre qu'au premier. « Nous voyons une lumière au bout du tunnel. La luminosité de cette lumière reste à déterminer, mais nous constatons une bonne dynamique », a déclaré Eric Danetz, CRO de Reuters.

Alors que BDG connaît une croissance à deux chiffres dans les catégories beauté, automobile, bijoux, montres, produits pharmaceutiques et spiritueux, le président et CRO Jason Wagenheim a déclaré : « Certaines de nos catégories les plus matures qui constituent une très grande partie de notre activité rien qu'en volume, comme la mode, la vente au détail, les produits de grande consommation et la technologie aux États-Unis, rencontrent des défis cette année » et n'ont pas atteint le même taux de croissance d'une année sur l'autre.

Geoff Schiller, CRO de Vox Media, a également noté une faiblesse dans les catégories technologie et finance. L'augmentation des dépenses provient des biens de consommation emballés, des spiritueux, de l'automobile, des voyages et du luxe grâce à sa marque lifestyle The Cut.

Les données de MediaRadar mesurant les dépenses publicitaires dans les formats numériques, notamment les sites Web, les chaînes OTT, les podcasts, les plateformes sociales et YouTube, ont rapporté une histoire différente au cours des sept premiers mois de l'année. Alors que les dépenses publicitaires CPG ont augmenté de 11 %, l'automobile de 18 % et la mode (hors luxe) de 3 % entre la période du 1er janvier au 31 juillet 2022 et la même période en 2023, la beauté a baissé de 9 %. les voyages ont baissé de 12 % et les spiritueux de 26 %.

Comme ce fut le cas pour Vox, le luxe a également augmenté pour BDG, contribuant même à augmenter les revenus publicitaires imprimés de W à deux chiffres d'une année sur l'autre au premier semestre 2023, selon Wagenheim.

Pamela Drucker Mann, CRO mondiale de Condé Nast, a fait écho au fait que le luxe et la mode étaient des domaines de « croissance significative » à l'échelle mondiale pour Condé Nast, malgré les résultats du secteur du luxe cet été indiquant un point bas des dépenses de consommation aux États-Unis.

« La catégorie automobile fait un retour assez significatif, mais c'est aussi parce qu'elle… n'avait pas un bon rythme à la même époque l'année dernière. Pas seulement pour la seconde moitié de cette année, mais pour 2024 – la planification est également bien en avance par rapport à ce qu’elle était l’année dernière, mais probablement de nouveau conforme à ce qu’elle devrait être », a déclaré Drucker Mann.

Les données de MediaRadar ont montré que les dollars dépensés en publicité numérique dans la catégorie du luxe ont augmenté de 15 % entre le 1er janvier et le 31 juillet 2022 jusqu'à la même période en 2023, totalisant 484 millions de dollars au premier semestre. Dans cette catégorie, les vêtements/accessoires, l’automobile et la beauté représentaient 89 % de ces 484 millions de dollars.

Le département commercial de Condé est optimiste quant à la reprise de la technologie au quatrième trimestre et même en 2024, grâce à une campagne marketing autour des produits de consommation pendant les vacances, a déclaré Drucker Mann. La catégorie financière est également sur une trajectoire ascendante avec « une forte avancée en termes de planification et d’orientation pour 2024 », a-t-elle ajouté.

Au cours des sept premiers mois de l'année, MediaRadar a mesuré que les dépenses de publicité numérique dans la catégorie financière avaient diminué de 24 % d'une année sur l'autre, passant de 3 milliards de dollars à 2,2 milliards de dollars. La technologie a également baissé de 18 % sur un an, passant de 5,3 milliards de dollars à 4,3 milliards de dollars.